课程分类:战略管理
授课老师:陈宇明
适用对象:企业主,中高层管理人员,品牌从业者
课程报价:16000元
会员价格:9.5折
授课时长:2天
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课程收益:
强势品牌的塑造与营销创新
课程内容:
强势品牌的塑造与营销创新
--关于品牌的几个重要问题(课程大纲)
1.关于品牌的几个重要问题
• 品牌的概念
• 品牌的价值
• 品牌的功能
• 品牌的定位
• 品牌的传播
• 品牌的管理
什么是品牌
• 品牌的直接意思是商品的牌子。
• 但在实际使用中品牌的内涵
• 品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。
品牌价值揭示的意义
• 品牌价值是企业市场竞争力的综合体现
• 是检验品牌创建与管理成果的重要指标
全球著名品牌及其价值
一个品牌就是一种承诺
品牌既涉及到战略又涉及到实施
海信品牌核心策略
品牌定位
品牌承诺
品牌概念
2.什么是强势品牌
高的公众知名度
高的用户满意度与忠诚度
平衡的品牌价值
强的品牌链动能力
适当的品牌延展规则
3.品牌功能与品牌价值
品牌的功能
1、是企业与消费者沟通的桥梁
2、是一种促销手段
3、是企业地域大小的界标
4、是一种识别系统
5、是质量监督的工具
品牌资产的维度(奥美观点)
更能影响新消费者及留住老消费者- 知名度
能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感- 忠诚度
如果支持较高的价位资产值越高-认知度
(Perceived Quality)
资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想
资产值越高,面对竞争反应的空间越大-其他
4.什么决定品牌价值?
• 在下面的情形下,一个品牌会有正面的品牌价值:
– 对品牌的认知率和熟悉程度
– 对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想
什么驱动品牌价值?
品牌价值内涵的情感层面
人 格特 征
与品牌相关联的人格特点和性
格特征,是建立品牌形象的重
要依据。它并不一定与现实营
销市场的目标消费群体特征完
全吻合,而只是一种愿望,是
消费者愿意具有的那种特征,
或是消费者所追求的那种特征
几个知名的老字号
• 北京同仁堂
• 荣宝斋
• 都一处
• 张一元
• 瑞蚨祥
• 天津狗不理
• 天津泥人张
• 杭州胡庆余堂
5.品牌经营策略
中国企业品牌经营中存在问题
1、缺乏长期品牌推广战略
2、对品牌文化认识不足
3、国际品牌经营人才匮乏
4、品牌成长环境恶化
6.品牌统分策略
(1)个别品牌
(2)家族品牌
(3)混合品牌
7.品牌战略能给我什么好处?
• 让产品更快导入市场。
• 让消费者更容易的欢迎我的更多的产品。
• 让消费者对我的产品忠诚。
• 让消费者知道我在那里?
• 让我的产品卖更多的钱。
• 让消费者能记住我对她得好。
• 让我的财富存在更安全。
8.品牌战略是制造消费者灵魂的战略
• 竞争需要我们从制造产品到制造消费者
• 产品经济与市场经济的观念区别:
• 满足需求------引导需求
• 产品质量标准------顾客满意标准
• 产品竞争意识------市场竞争意识
• 制造消费者的三个条件:环境、材料、灵魂。
• 品牌战略是制造消费者灵魂的战略
9.品牌策略一
• 品牌设计
– 特色、内涵、明了、涵盖,商标和商号之间的关系,民族性和世界性的统一。
• 品牌运作
– 商标和商号的注册,品牌体系的分类和选择,商标体系的应用要点。
• 品牌延伸
– 品牌延伸和扩展的巨大空间,品牌对企业经营方式的影响,品牌延伸和知识经济,品牌意识向社会的延伸。
10.品牌策略二
• 品牌命名
(1)易念、易懂、易记;
(2)避免不好的谐音、联想;
(3)最好与产品的功能、文化个性相结合;
(4)要具有积极性
11.品牌决策要讲科学
• 以顾客为导向要说到做到
• 品牌定位不可大而全
• 形象突出至关重要
• 顺应市场不断更新
品牌定位四步骤
杰克.特劳特的品牌定位四步骤:
• 分析行业环境
• 寻找区隔概念
• 找到支撑点
• 传播与应用
品牌定位的基本原则
• 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解
– 作出的承诺、表现的价值、提供的好处
– 对这些承诺和好处的主观评估
• ¡°品牌定位¡±是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而创造价值的一个过程。
• 有效的品牌定位
– 有三大要素:深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段
– 涉及战略及其实施
创造品牌价值的基本框架
品牌价值外延
12.品牌发展趋势
• 寻求品牌忠诚/寻找属于自己的品牌
– 企业越来越重视企业文化,给品牌以灵魂
– 品牌管理将成为企业最关心的一个课题
– 回归专业,形成系列品牌,细分市场
– 在细分的市场有可能出现新的品牌
– 在金融/保险服务领域可能出现高价值品牌
– 在国有企业有可能消失老品牌
品牌延伸策略
品牌延伸的类型:同类产品间和不同类产品间
品牌延伸的方向性探讨(演示初步调研结果)
品牌延伸引出的思考
13.品牌管理
长期一致的管理品牌是十分重要的
• 建立品牌需要的投入是昂贵的
• 顾客需要花时间来理解一个品牌,并且对品牌信息做出反应
• 如果品牌频繁地变化,顾客就会感到迷惑
• 顾客对品牌体验的¡°不一致¡±非常敏感
– 品牌是一种承诺,如果你违背了这个承诺,你就失去了信誉
• 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌
– 如果不进行管理的话,这些力量很可能降低一个品牌的价值
• 只有长期一致性的管理之后,品牌的最大收益才能体现出来
浅谈企业品牌管理
浅谈企业品牌管理
浅谈企业品牌管理
浅谈企业品牌管理
浅谈企业品牌管理
品牌管理的关键事项
• 建立合适的品牌管理组织机构
– 得到高级管理层的高度认可
– 为品牌管理指派足够的资源,并授予足够的职权
– 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士
• 明确制订一套品牌管理的关键流程
– 从设计、开发、试点到推出
– 对品牌的整个生命周期管理
– 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理
– 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理
– 包括在企业内部各部门之间,总部和省公司和各地市之间,品牌经理和一线员工之间等等
– 也包括和外界的相关机构,如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等
品牌经理必须遵守的十条准则
• 公司和品牌的统一性
• 品牌客户关系
• 沟通
• 争取高层和员工的支持
• 产品特性
• 定价
• 分销渠道
• 争取资金支持
• 品牌保护
• 审视经营环境
品牌部分的总结
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