王贵国的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

随着自由化经济的深入，现代企业面对的是一个全球性的大市场。由于需求的不同，构成了不同的市场。于是，企业营销开始进行市场细分，并根据细分市场的特点及定位模式，设计营销方案，开展定位营销。只有选择了正确的定位模式，才能强化针对性，使本企业在生产和营销中不处于盲目被动局面；当市场发生变化时，可迅速对产品和营销策略进行调整；能充分发掘市场潜力，不会导致由于开发不足而浪费有效市场。 

　　一、营销定位模式的种类及其优缺点 
　　营销定位模式可概括为三种： 

　　1、统一定位模式　 

　　统一定位模式是不对市场进行细分，而把整个公众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。这种模式的显著特点是它的经济性。因为它对所有市场都采用统一的营销宣传策略，从而节约了大量的市场调研费用、管理费用和营销费用。但它与当前的个性化时代相背离。社会发展到今天，人们已经追求富于个性化的生活，在这种情况下，企业只有以多品种、小批量、少库存、快反应求得产品、质量和作业方式的改进，充分反映并满足用户需求。另外，强烈的竞争会使企业利润减少。 

　　2、集中定位模式 

　　集中定位模式是针对某一特定的细分市场开发生产特定产品，制定特定营销方案的一种市场定位方式。这种定位模式具有二个优势：首先，减少了竞争力。企业新开拓或新进入一个细分化的市场，回避了大量的竞争对手，又因企业资源的相对集中，使本企业具有了强大的竞争力。此后可以凭借高利润来增强企业实力，从而发展企业又进入新的市场。其次，可节省资源。采用集中定位模式，市场较为单一，因此产品种类少，不同产品之间差异小，这不仅可以节省开发费、生产费，而且可以节省设备投入费。在营销上因市场集中，也可以减少营销费用，降低营销资源浪费。但此模式市场开辟风险大。当企业确定了某一细分市场作为企业的定位市场时，就要系统地开发这一市场。该市场可能从未启动过，企业新建或进入该市场能否成功，能否获益是个未知数。如果企业启动成功，该企业可以独自进入，乘竞争者尚未闻风而至时，大获其利。一旦启动失败，企业很可能陷入万劫之地。此外，市场维系风险大。企业定位市场已经完全启动，但这个市场能否维系是具有风险的。因为集中定位的市场一般都是较窄的市场空档，容易变更。如果企业刚进入该市场就风云突变，企业尚未获利便须改变产品方向，损失肯定是惨重的。 

　　3、差异定位模式 

　　差异定位模式是企业针对两个和两个以上的细分市场，分别设计不同的产品和营销方案来占领市场的定位模式。它具有二大优势：增加销售总额。一个企业经营多个产品，每个产品在各自的细分市场占据着一定的份额，将这些份额总和，就可以构成可观的销售规模。另外，可化解经营风险。市场在不断变化，风险时刻与企业相伴。采用差异定位模式，在许多细分市场进行营销操作，一旦某一细分市场塌坍，其它市场可以为之解危，企业损失尚可弥补。但这种模式增加了经营成本。产品改进成本、产品开发成本、营销成本、存货成本均要增加；同时，由于小市场具有不稳定性，而且市场深度往往不够，因此，市场脆弱。 

　 

　二、营销定位模式的选择 
　　企业选择某一种定位模式受到很多方面的影响，不能凭直接、想象就盲目确定，要结合企业资源、产品生命周期、竞争者情况、产品与市场特性等五方面进行选择。 

　　l、企业资源　 

　　每个企业都有自己的资源特点，不同的资源特点是选择营销定位的基础。任何一个企业在同行业中都有一个资源方面的位置，也即是同同行业的其它企业比较，自身在资源上处于相对优势还是劣势。这种优劣势直接影响企业营销定位模式的取舍。如果当一个企业在覆盖市场时资源明显处于劣势，只能选择集中定位模式。由于企业相对薄弱的资源本身已不足以抵抗大企业的进攻，若再将这部分资源分离，以更微弱的力量应付更多的竞争者，企业肯定会被淘汰出市场。只有集中力量，采用迂回策略，避免与大竞争者的正面冲突，蚕食市场，才能占领一定的市场，以在某一特定项目上做到与大竞争者分庭抗礼；当企业资源优势集中体现在某一领域时，也应采取集中定位模式。由于在这一领域上的资源优势别人无法比拟，这样本企业就可以在该市场竞争取胜，甚至可以独占该市场。集中定位模式比较适合在企业弱小和创业时采用。当企业发展到一定程度和资源覆盖市场处于一定优势时，应采用差异定位模式。 

　　2、产品生命周期　 

　　产品生命周期是企业选择营销定位模式的条件。任何产品都有其投入期、成长期、成熟期和衰退期。按产品所处的不同阶段，应采取不同的定位模式。 

　　在产品的投入期和成长期内，一般把产品当作一元产品处理，选择统一定位模式。若采用差异定位模式，就须了解不同市场的具体需求，并须同时启动多个细分市场。这对于刚投入市场的新产品来说是非常困难的，而且对企业来说风险太大。如果采用集中定位模式，把产品定位到某一重点细分市场，虽然这样做有利于减少市场风险，降低营销费用，但由于市场启动的惰性(新产品进入市场只有少数人响应)，产品很容易处于积滞状态，影响企业的效益。 

　　在产品的成长期和衰退期，就要尽量发挥产品的各种潜在特性，选择差异定位模式。一个产品在经历了投入期和成长期之后，会在市场上产生一个固定的消费群，市场占有率也比较高。但整个市场并非饱和，企业还可以进一步细分市场，找出特殊消费群。这样，企业不仅拥有原先统一市场的消费群，还新增了细分市场的特殊消费群，使企业产品需求量进一步扩大，销售量再一次飞跃，企业也就登上一个新台阶。 

　　3、竞争者情况 

　　竞争者情况是企业选择营销定位模式的依据。在选择营销定位模式时，必须认真考察竞争者使用的定位模式，并根据竞争者的定位模式确定相应的定位模式。如果竞争者使用的是统一定位模式，那么本企业可采用集中定位模式和差异定位模式。借助于集中定位模式挖掘竞争者尚未涉及的特殊消费群；借助于差异定位模式强占不同需求的细分市场份额。当竞争者采用差异定位模式时，本企业不能采用统一定位模式，因为这样很难能和对方竞争。应根据己方与对方之间的力量差距作相应调整。若对方实力弱于自己和与己方相差无几时，可采用与对方相同的定位模式，共抢市场。但当对方力量强于己方时，应回避与对方正面冲突，采用集中定位模式，开辟新市场。 

　　4、产品与市场特性　 

　　不同的产品有不同的特性。如果一种产品只能以一种特性出现，称为一元性产品，若能以多种特性出现，称为多元产品。一般来说一元产品只能选择统一定位模式。若采用其它模式，会导致生产和营销资源的浪费。 

　　不同的市场也有不同的特性。如果有不同市场，那么就是多元市场。这种市场一般来说可再细分，营销定位可采用差异定位模式和集中定位模式。 

　　在营销定位中，营销定位模式的选择只是其中的一个组成部分，但在营销中起非常重要的作用。一种合适的定位模式的选择，会使企业在市场竞争中取胜；反之，则会使企业陷入僵局，在市场这片海洋里迷失方向。但企业在选择定位模式时，也不能固化，更不能生搬硬套，只有对市场有充分认识，对竞争者知己知彼，对产品了然于胸，才能对营销做到运筹帷幄。