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 作者：沈志勇

最近，腾讯作为微信运营商被康芝药业告上了法庭。这源于去年7月一度疯传的“瑞芝清”尼美舒利颗粒产品致死5名小孩的消息。尼美舒利颗粒是康芝药业旗下的产品，在2011年前，是康芝药业收入和利润的大部分贡献产品。但经调查，确定该消息属于谣传。之后，谣言传出者出具了道歉书，康芝药业在传统媒体和公司公告中进行了辟谣。但这并没有阻止谣言在微信平台的继续扩散，仍有数百个微信账号转播谣言。这对尼美舒利颗粒及康芝药业品牌造成了持续而广泛的负面影响。无奈之下，康芝药业向法院起诉腾讯，这一场诉讼也引发了舆论对于微信时代危机公关应对的热议，以下是笔者的观点。

应对谣言，腾讯应该更有担当！

尽管腾讯作为微信平台的运营方，并不直接产生内容，但腾讯有责任维护平台上的内容的合法性和真实性，应该加强对内容的审核，尤其是对于用户举报和投诉的内容的处理和追溯力度，一旦确定是谣言应该及时处理相关内容，而不应以尊重言论自由、保护隐私等理由助纣为虐，任由谣言肆虐。

现在微信上流传的各种小道消息太多，养生、医疗、卫生、食品安全等等，究竟真假，谁也不会探个究竟，看见了就转，最后假的、错的也都变成真的、对的。腾讯应该借鉴新浪微博的经验，成立专门的辟谣团队，对谣言进行第一时间澄清，并积极支持相关方面，对信息进行追溯。

笔者在此也建议腾讯官方用“广点通”这一在公众号大号文章尾部的嵌入式广告区域，作为部分对社会有重大影响的谣言的辟谣通道，这样既能快速辟谣，也能加强“广点通”版块对于用户的吸引力，增加广告效果，一举两得。

但必须要指出，微信上的海量信息全部来自用户，技术无法屏蔽谣言，微信有义务、但没有精力、也没有能力主动核实每条信息。所以，笔者认为，当事企业应该快速主动行动。

企业公关应重视微信自媒体

在尼美舒利这件事当中，去年的康芝药业明显应对得很不成熟。谣言传出没多久康芝药业就已经发觉，找出了谣言传出者，并让其出具道歉书。如果这时，康芝药业对自媒体平台给予足够重视，不仅在传统媒体和公司公告辟谣，更对自媒体平台作出恰当处理，那么，谣言或许就消失在去年。但康芝药业过于低估了自媒体的力量，这是作为一个现代企业的严重失误。

在这个信息化的时代，信息传播手段日新月异，现代企业传播不能错过任何一种传播手段，甚至要具备一定的对传播媒介发展的预判能力。微信就是最好的例子。有数据显示，2011年1月21日，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版；到2012年3月，微信用户数已突破1亿大关；同年9月17日，腾讯微信团队发布消息称微信用户数突破2亿……如果康芝药业及时注意到这些数据，那么不难发现微信覆盖人群正快速壮大，也不难预估2014年微信的影响力会非常大。在正确认识媒介发展形势的情况下，如果还能在企业公关工作中忽略自媒体，那么这个公关团队迫切需要加强新媒体素养。

传统媒体与新媒体双管齐下

自媒体平台传播速度快、覆盖人群广，毋庸置疑要作为重中之重。同时，传统媒体和公司官方宣传窗口也不应忽略。传统媒体因其传统地位和信息把关手段，依然有着高于自媒体的权威和可信度，笔者认为，这也是传统媒体最大的作用所在。

所以，谣言出现时，企业最好的做法是查证后双管齐下，联系自媒体运营商技术屏蔽，同时在自媒体和传统媒体、企业官方宣传窗口同时发布辟谣信息。更聪明的做法还有以其人之道还治其人之身，在前述有形的辟谣措施后，进一步采取无形措施进行宣传，强化正面效果。笔者近日看过一则关于味精和鸡精的帖子，常规观念中大家已经普遍认为味精是化工产品不能用，鸡精是从食品原料中提炼出来的可以用，但这个帖子从化学方面分析了味精和鸡精，结果表明，二者其实都是化工产品，换汤不换药。内容是否精确可信不在笔者的考虑范围，单就这种传播手段而言，笔者认为是很可取的。它选取了公众关注的“食品安全”作为切入点，从客观的化学角度做出剖析，自然会引起更多的传播。这也是自媒体平台的传播特点，更贴近公众需要的内容会更有利于复制转发。

所以，在实际操作中，企业有必要安排专人关注传播手段的发展，关注自媒体平台舆论动向，分析媒介传播特点。这样才能在需要的时候做到有的放矢。当下，建议企业开辟官方的自媒体平台，深入研究自媒体平台传播特点，与公众建立更好的互动沟通。目前，除微信外，对微博、米聊、陌陌、Line等都有必要进行探究。

诉讼是法律武器也是舆论利器

经过微信的教训，这次康芝药业很明智，选择将腾讯告上法庭。腾讯被告上法庭，微信头一次因为传播谣言被告，本身就很有新闻点，容易引起大范围关注。对康芝药业来说，不仅可以辟谣，对企业品牌和产品本身也是一次正面宣传。

更重要的意义在于，现在网络服务提供者在隐私权保护和网络侵权间往往左右为难，没有明确的法律法规可依。但据笔者了解，最高法对这个问题已作出相关的司法解释：已经对网络服务提供者提起诉讼的原告，可请求人民法院依据案件情况，责令网络服务提供者提供涉嫌侵权的网络用户的有关个人信息。所以，康芝药业此次诉诸法律有利于通过司法力量找出微信发布源头，挖出或许存在的“幕后推手”。这个案件也会给以后的类似问题提供依据，有更广泛的社会意义。

除此之外，无论是政府还是网络服务提供者，笔者认为，都应该倡导不盲信、不随意转发未经证实的相关信息，避免被不良用心者所利用，对人对己造成不利影响。

任何新事物的发展都是曲折的，微信如此，自媒体如此，企业公关亦如此。自媒体不能以任何冠冕堂皇的理由逃避对社会责任的履行，企业更应该在这个年代小心谨慎，密切关注信息传播新动向，不打无准备的仗，以免错失良机后悔不已。（本文作者沈志勇系新媒体营销顾问，微信号：zhiyongpr）