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姓名： 王云飞
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成功招商的“一三五”法则 2010-10-25

 

成功招商的“一三五”法则
对于厂家来讲，招商会往往具有“多快好省”的优点：可以快速回笼资金、快速组建销售网络、快速将产品铺到渠道；同时，还具有节省人力、物力和财力，节省时间和精力等等优势，正是因为如此，所以，很多企业都热衷于凭借招商会进行招商，并把它作为展示企业实力、树立自身品牌形象的一个窗口。
　　但同样是招商会，不同企业的不同“玩法”，却“有人欢喜有人忧”，有的企业通过完整的招商策略，钓到了自己理想中的“金龟婿”，但也有的厂家，抱着“圈钱”的目的，误入歧途，最后落得个竹篮打水一场空。因此，对于招商会，除了厂家要树立良好的心态，不投机，不取巧外，还要讲究“一三五”法则，即要关注经销商所看重和“瞄准”的核心要素，围绕经销商的需求作文章；其次，还要制定完整的招商策略，对招商进行细分与定位，锁定属于自己的目标市场与客户；再次，拟定招商方案以及方法与手段，制定招商的步骤，组建班子，做好预算，跟踪细节，落实从理念到动作，只有如此，招商才能有条不紊，才能真正而有效地达成目标。　　
　　一个中心――洞彻和把握目标经销商的需求。　　
　　只要是企业招商，那么，这个原则就坚决不能变，它要求参会招商的企业要深刻了解经销商的内在需求，了解经销商关注什么，思考什么，最终需要什么？很多企业在招商过程中，往往方向不清，目标不明，以至“盲人骑瞎马，夜半临深池”，最后让招商会的各项投入统统打了水漂，其实，招商也要讲究4P、4C模式，即厂家“亮相”的产品，一定要是经销商所需求的；产品价格的制定，要更多地参考经销商为了代理他们意向中的产品，而愿意付出的成本或者代价（投入）；在招商渠道方面，要更多地选择经销商所关注并且“便利”的媒介；在招商政策（促销）的制定上，要通过与目标经销商的前期互动而良好的沟通，达成一致意见，进而获得他们的理解、支持与参与，从而让招商目标能够圆满达成。在具体执行层面，作为厂家要更多地关注经销商的所思、所想、所行，这也是招商策略制定的前提。一般情况下，在招商会上，经销商会对如下方面较为在意：
　　1、市场容量及产品力。更多地要通过一些数据，比如，当地的区域人口、经济发展水平等，展示给经销商所在区域的潜在而巨大的市场容量，即要善于给经销商“画饼”，通过抛出富有诱惑力的“大饼”，从而让经销商心动，进而行动。
　　2、品牌力或广告支持力度。通过展示品牌的无形价值，尤其是品牌打造计划，或者是具体的广告投放计划，更容易让目标经销商跃跃欲试，从而认同品牌以及产品，促使他们下定决心经销产品，当然，厂家所有与经销商约定的各项政策，都一定要按时兑现，否则，无异于搬起石头砸自己的脚。
　　3、产品及品牌获利空间。厂商关系的本质是利益关系，一个厂家能否获得经销商的青睐与加盟，关键是厂家提供的产品及品牌所能够带给他们的有形利润及无形利益有多大，没有足够而合理的利润空间作支撑，一切都是零。
　　4、营销方案的实操性、实效性。招商会上，很多厂家会拿出富有蛊惑力的市场营销方案，但作为日益理性而现实的经销商而言，他们更多地关注方案的可行性以及实效性，只有制定出来详细、具体、可执行、可复制的实效营销方案，才能俘获经销商的“芳心”。营销方案的制定要避免华而不实。
　　5、企业的实力与服务能力。企业的实力，不仅体现在企业的规模与硬件设施上，更体现在企业的有无不良记录的企业背景以及售后服务上，经销商感兴趣的是那些有良好的退换货等信誉保障机制的厂家，以及售前、售中、售后服务规范，能够让经销商“零风险”经营的厂家。
　　6、后续的市场帮扶与支持。优秀的厂家，一定是那些在招商完成后，能够帮助经销商快速启动市场，能够为经销商提供贴身、顾问式服务的厂家，因此，厂家要通过制定较为周全的阶段性的政策支持、人员支持等，来让经销商看到真正的战略合作伙伴关系能够构建，而不是流于形式与口头。
　　在招商过程中，厂家只有满足了目标经销商的现实需求，换位思考，换心思考，招商才会更有针对性，才会真正地吊足经销商的胃口，从而让招商工作锦上添花，事半功倍。　　
　　三个关键：细分招商目标、锁定目标市场、聚焦目标客户。　　
　　在研究了经销商需求的前提下，要想让招商与众不同，收到实效，从而跳出招商的“红海”，找到属于自己的一片“蓝海”，作为厂家，就必须要制定完善的招商策略与规划，它是招商成功的核心纲领，也是招商能否成功的关键。
　　1、 细分招商目标。即要明白招商的目的是什么？是展示企业产品及品牌形象为主、招
　　商为辅，还是以招商、融资为主，宣传和扩大知名度为辅，只有把这两者的关系界定清楚了，才能明确招商定位及方向，更能因地制宜的制定招商策略。比如，某白酒厂家的招商口号是：“我们的目的是拥有市场而非招商获利”；“畅销你赚钱，滞销我买单”等，就很清晰地表达了企业的招商理念及招商价值观。细分招商目标的目的，是让企业清楚自己的招商使命，避免陷入招商误区，以致自己找不到“北”。
　　2、锁定目标市场。根据企业的营销战略定位以及招商使命，并不是所有的区域或者市场都能够让企业获益，因此，作为厂家，要更多地根据自己的核心优势，锁定适合的区域市场，作为自己阶段性的目标主攻市场，通过区域滚动销售（ARS营销战略），达到成为区域第一的营销目标。比如，某酒厂根据自身规模与实力，将自己的招商区域锁定在华北三个省份，同时，根据行政区域划分，将运输半径在300公里内的五个地级市场作为自己的主打区域市场，从而制定招商策略：对于基础较好的未来的基地市场，实施直营招商，对于战略市场，实施分产品、分渠道独家经销招商，对于远缘市场，实施独家代理招商，但前提是有代理保证金及首批打款数额限制。
　　3、聚焦目标客户。其实，招商，相当于男人“找老婆”，要想找一个“持家”“过日子”的经销商，就必须要聚焦自己的目标客户，并不是所有愿意经销你产品的客户都是你理想中的客户，只有符合厂家未来市场定位的经销商，才是合适的经销商，为了避免厂家错误判断，作为厂家在招商前，一定要制定招商标准，对自己未来符合企业发展的经销商进行虚拟“画像”，符合条件的，才可以进入下一轮筛选，不符合条件的，即使实力再强大，也要避免“入围”，更不能让其发展成为战略合作伙伴。比如，某白酒厂家，针对自己处于从区域品牌到全国品牌的快速发展阶段，在本着稳扎稳打的前提下，对经销商列出了几条标准：年龄不能超过50岁，有激情，经销过快速消费品，信誉符合3A标准，有10人以上的营销团队等等，从而通过严格的把关，选定一支开拓能力强，能够与企业同呼吸，共命运的经销商，事实证明，这种经过优选的经销商，后来不负众望，他们在厂家良好的后续支持下，快速铺货，产品很快就占领了当地市场。　　
　　五个基本点：采用合适的招商方法与手段、制定务实的招商政策、明确招商步骤与档期安排、组建和培训招商队伍、做好招商预算。　　
　　凡事预则立，不预则废。招商要想“出彩”，需要制定计划，合理分工，周密安排，做好以下五个方面的工作：
　　1、采用合适的招商方法和手段。招商的方法一般不外乎三种，第一是竞标制，即通过类似于拍卖区域经销权的方式，为产品找到一个好拍档。这种方式往往适用于大品牌、大厂家，经销商要想拿到经销权，除了支付货款外，一般还要拿出“买断费用”。第二是招标制，即不需支付买断费，只需支付货款或市场保证金，达到这些条件，即可择优录用。第三种是达标制，即只要遵循厂家设定的条件，就可以拿到产品的经销权或者代理权，而没有过多的条件限制，一般厂家都采取第三种招商方式。因此，参考以上三种模式，要选定适合自己的招商方法，即不能太严，以致无人“应召”；但也不能太宽，以致任何人都能进来，只有对符合条件的有一定实力的经销商“来者有拒”，设立门槛，制定恰到好处的招商标准，才能让获此代理权限的经销商珍惜机会，从而更好地做强产品、做响品牌、做大市场。
　　2、制定务实的招商政策。招商政策制定的巧妙与合理与否，关系到能不能吸引经销商前来加盟，因此，招商政策制定时既要富有诱惑力，又要诚实可信，而不是“忽悠”经销商。招商政策的制定，一般要根据不同层次市场、不同打款量而分出坎级，不同的坎级，给予不同的政策支持，同时，招商政策，在表现形式上要尽量多元化，除了铺底金、返利、折扣等常规政策以及退换货条件外，也可以根据首付款标准，设置给予多少家店买断费用支持、多少促销、理货人员支持、随产品给予多少促销品支持等，对于符合年奖励标准的，还可以设置出国旅游、提供培训学习机会等物质或精神奖励，以从各个块面进行全方位的激励，从而连环设坎，坎坎牵制目标经销商，以此激发经销商挑战更大的销售目标。
　　3、明确招商步骤与档期安排。招商要想不出现“临时抱佛脚”，以致紧张错乱，破绽百出的窘境，就要明确招商的步骤与日期排程，要成立临时的招商部门，明确组织架构，以及具体的岗位职责，将招商的各个步骤及相应工作，层层落实到相应的人员头上，使人人有指标，人人有压力，人人有动力，要设置具体的工作指标考核奖惩规定，以从组织上保证招商活动按部就班地推进。同时，在日程安排上，要把招商会议安排、宣传媒体选择、邀请函发放、物料准备、应急预备方案等，合理筹划，以及限时完成，以让各项工作能够协调进行。比如，某酒厂在制定招商步骤时，就设计了如下的工作流程：招商文案撰写与设计―― 招商广告媒体选择与投放――来电来函的信息处理――发出会议邀请――召开会议以及签约――跟踪以及督促履约――客户档案移交――协销工作开始，从而明确了招商的工作次序及岗位职责要求，保证了招商工作的顺利进行。
　　4、组建和培训招商队伍。招商会，是一次“演武台”，可以真实地展示一个厂家的实力以及团队是否训练有素，因此，在招商会预备期间，就需要着手对参会工作人员进行强化培训，比如，培训会议制度与管理规定、实用商务礼仪、标准话术、谈判技巧等，从而打造一支作风过硬，技能高超，灵活善变的招商队伍，体现厂家良好的企业形象与内在魅力，吸引经销商的踊跃参与及加盟。
　　5、做好招商各项预算。做好预算的目的，是防止招商会议期间，由于费用的预算不足，或者是不合理，而关键时刻“掉链子”。招商会一般会涉及三个方面的费用，一是宣传费用预算，比如，选择那些宣传渠道、宣传形式与媒体，选择的宣传渠道、宣传形式或者媒体计划单列费用，合计费用预算；二是业务费用，包括会务费用、通讯费用、发函费用、差旅费用等；三是机动费用，用于临时或突发事件出现而需要支付的费用，比如，额外的奖品、促销品或者宣传品等，机动费用，一般要预留充足，防止因为费用不足，而让招商工作虎头蛇尾，效果大打折扣。
　　总之，战略双赢是成功招商的前提，作为厂家只有与经销商同呼吸，共命运，利益共享、风险共担，达到一种真正意义上的战略合作伙伴关系，招商才能促使厂商“联姻”，厂商才能走进“相濡以沫”的“婚姻”“殿堂”，才能同舟共济，抵达战略双赢的成功彼岸。

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